Market Share — O que é?
Uma das minhas paixões é entender a relação do produto com o seu mercado. As vezes você vende 1 milhão de unidade ao mês e isso não é um resultado satisfatório, porque o tamanho do mercado que seu produto atua é 25 milhões de unidade ao mês. Essa relação de venda e mercado é fundamental para traçar estratégias eficiêntes e direcionadas à causa/razão do seu problema, se existir.
Primeiramente, é necessário entender o que é Market share. Sua tradução é pedaço do mercado, em outras palavras é o quanto suas vendas em volume representam nas vendas do mercado em volume, o share pode ser estratificado em share total da empresa ou share de uma categoria específica da empresa.
Por exemplo, trabalho no mercado de automóveis e a categoria sedan da minha empresa vendeu 300.000 unidades esse mês na America do Sul. Já o mercado vendeu 1.500.000 unidades de sedan no mesmo mês, logo a minha participação de mercado foi de 20%.
O mesmo pode ser feito em relação a receita e não necessariamente só de volume.
Os profissionais da área devem se atentar à 6 variáveis basicamente:
1- Market Share — volume
2- Market Share — value
3- Preço Médio
4- Price Index
5- Distribuição Numérica
6- Distribuição Ponderada
Preço médio é o quanto foi de receita dividido pelo volume de vendas, exemplo: Vamos usar o mesmo valor anterior, a empresa vendeu 300.000 unidades com uma receita de R$ 16.200.000.000 reais. Portanto o preço médio de cada sedan na América do Sul foi de R$ 54.000 reais. Essa métrica é importante para comparar o preço médio com a variação de market share, a fim de analisar a elasticidade do seu produto quando se altera o preço.
Price index é um indicador que já traz o posicionamento do seu preço perante ao preço médio do mercado, geralmente esse indicador é em percentual. Então, se eu digo que meu preço está 130% de Price Index, em outras palavras quer dizer que o meu preço está 30% acima do preço médio do mercado.
Distribuição Numérica traduz no número de estabelecimento que existe a presença do seu produto à venda dividio pelo universo de lugares possíveis de venda. A categoria de produtos alimentícios por exemplo, é levado em conta os mercados de diferentes portes, padarias, açougues.
Distribuição Ponderada já é relacionado aos principais players pois sua relevância é ponderada pelo seu volume. Em outras palavras, seria a sua presença nos estabelecimentos mais relevantes da sua categoria, os lugares onde tem os maiores números de venda.
Contribution
A conta do contribution diz muita coisa em relação ao seu market share, pois é um indicador que leva em conta a movimentação do mercado. Sua importância se baseia em cruzar o desempenho da sua empresa com o do mercado, com o intuito de analisar se a variação da participação é devido à movimentação do mercado (encolheu ou expandiu) ou apenas ao desempenho da empresa (perdi share ou ganhei share).
Para o melhor entendimento fiz um exemplo no excel. Nesse mercado existem 3 empresas; X, Y e Z. Cada uma delas possui diferentes quantidades de categorias nesse mercado. A coluna B e C representam meses, já as colunas D e E são os Market Share. Por último a coluna F representa o delta Market Share dos dois meses consecutivos. O valores abaixo de cada delta é o contribution de cada categoria (são as linha que não estão em negrito e nem sublinhadas).
Por fim, a leitura do contribution desse exemplo ficaria da seguinte forma: A última categoria da empresa X foi a única que impactou no resultado negativo do delta Share.
A empresa Y por sua vez, teve dois contibutions que praticamente fizeram com que não houvesse grandes movimentações do seu share.
A empresa Z que teve um resultado ruim na sua primeira categoria, entretando os demais compensaram fazendo com que seu delta share ficasse com o melhor resultado.
Segue a fórmula da primeira categoria da empresa X:
=((C5/$C$1)-(B5/$B$1))*100
Todos os indicadores listados acima são fundamentais para a pessoa da área começar à analisar por conta própia e descobrir oportunidades.
Agora, para fins de análise de investimento em marketing e Market Share devemos ter conhecimento do indicador "return on investiment", ROI. Essa métrica é usada para mensurar o resultado financeiro de um certo investimento específico. O ROI dirá para você se aquele investimento está valendo a pena ou não, sua fórmula é a seguinte:
ROI = (Ganho obtido — Investimento inicial) / Investimento inicial
Um exemplo:
- Se o ROI é de 15% ao dia, é um ótimo investimento!
- Se o ROI é de 15% ao ano, mas você perdeu dinheiro. A inflação, as taxas bancárias e os impostos corroeram o pouco que conseguiu faturar.
- Se o ROI for menor que zero, obviamente você perdeu dinheiro independente do tempo gasto.
Não se esqueça de que Ganho Obtido não é necessariamente o valor das vendas, mas sim da Margem de Lucroque obteve das transações.
Se sua margem for de 30%, por exemplo, deve subtrair 70% do valor das vendas para obter o Ganho.
Exemplo: Meu produto vale R$10,00 e minha margem é de 30%, portanto meu Ganho Obtido será (R$3,00 vezes volume de vendas).
Assim sua mensuração é baseada no que interessa: o LUCRO.
O ROI pode ser usado também para mensurar resultados de campanhas de marketings, suponhamos que uma empresa invista R$10.000,00 por mês durante 1 ano com marketing digital. Esse valor contempla no gerênciamento das ações e nos links patrocinados desenvolvidos para a campanha. Portanto durante 1 ano houve um investimento de R$120.000,00 reais.
Seu produto tem um valor de R$20.000,00 e sua margem de lucro é de 20%, portanto sua margem unitária é de R$4.000,00.
No final de um ano seu total de vendas feitas através desta campanha foi de R$ 1milhão, logo sua margem de lucro total foi de R$400.000,00.
Se aplicarmos a forma ROI, o resultado será 230% que nos quer dizer um retorno 2,3 maior do valor investido. Bom né?! :)
Segue um artigo muito bom que aborda essa relação de Market Share e ROI :
