A nova definição de estratégia por Porter

Uma resenha breve de alguns artigos do nomeado, por muitos, como rei do planejamento estratégico, Michael Porter.

Meu objetivo é trazer algumas anotações que eu fiz durante a leitura de alguns materais do brilhante Michael Porter.

Eficácia operacional

Para Porter, o significado de uma eficácia operacional se da pelo aprimoramento de algumas atividades, ou execução mais rápida, com menos input ou menos defeito do que os rivais.

O grande problema da eficácia operacional, se da pelo fato de não existir diferenciação em um longo prazo. Em outras palavras, no final das contas, caso esteja fazendo algo melhor do que a maioria, rapidamente outras indústrias do setor irão adotar. Isso porque todos buscam a fronteira da produtividade, que é outro ponto que o Porter levanta. A busca para maximizar o valor da companhia, entregando o melhor preço, com a tecnologia, conhecimento e técnicas de gerenciamento que sejam mais avançadas no mercado. (todas melhores práticas ao mesmo tempo)

Com isso, quanto mais empresas aprendem com as outras do mesmo setor, mais convergencia competitiva existe. Para conseguir um bom posicionamento estratégico, deve-se alcançar de maneira sustentável, vantagens competitivas pela preservação do que é único da empresa. Isso significa, performar diferentes atividades dos competidores, ou performar de maneira diferente as mesmas atividades.

Se fosse para o Porter definir em três tópicos o que seria um bom plano estratégico na prática, segundo ele:

• Criação de uma única e valiosa posição estratégica, involvendo diferentes atividades da organização
• Fazer escolhas claras, sabendo de forma clara o que não fazer e o que perderá por isso
• Criar fit entre as áreas da organização*
• Os funcionários precisam de orientação sobre como aprofundar uma posição estratégica em vez de ampliá-la ou comprometê-la. Sobre como ampliar a singularidade da empresa enquanto fortalece o ajuste entre suas atividades. Esse trabalho de decidir qual grupo-alvo de clientes e necessidades atender requer disciplina, capacidade de ser limites e comunicação direta. Claramente, estratégia e liderança estão intrinsecamente ligadas.

Eficácia operacional não é estratégia

Posicionamento, uma vez foi o coração da estratégia, hoje é rejeitado por ser muito estático. Falando de um mercado que hoje, muda a todo momento com novos avanços tecnológicos. O novo dogma da estrtégia afirma, que o posicionamento de mercado ou vantagens competitivas podem ser facilmente copiados pelos rivais. Por isso, eficiência operacional é necessária entretanto, não o suficiente.

Deve-se buscar entregar para o consumidor, mais valor ou o melhor o preço, ou os dois. Caso consiga operacionalizar de maneira mais eficiente, do que os concorrentes, resultará em vantagens de custo que possibilitará entregar para o consumidor, o melhor preço.

Se o consumidor, consegue ver um alto valor agregado em seu produto, permitirá a companhia trabalhar com preços maiores que a média. Trazendo assim, eficiência financeira por trabalhar com margens maiores.

Estratégia competitiva é ser diferente, deliberadamente escolher diferentes atividades para executar e entregar uma única mistura de valor.

Empresas japonesas estão anos luzes a frente, quando se fala em eficiência operacional. Oferecendo preços menores com qualidade ao mesmo tempo. Só que em termos de estratégia, não é a praia deles. Elas são preparadas para penetrarem qualquer mercado no mundo, todas com eficiência operacionais muito semelhantes entre si, literalmente penetrados em um oceâno bem vermelho. Isso se tornará um perigo, porque as top15 empresas do mundo, em sua maioria não são do oriente.

A metodologia Toyota vem deles não é atoa, modificações rápidas e customizadas para o consumidor. Só que entregar tudo para todos, não é o que devemos buscar para ganharmos destaque e vantagens estratégicas.

Seja o melhor no que você propor em fazer

Raynair, Ikea são dois exemplos de empresas que tenham focado em um segmento e hoj são referência em passagem aérea e móveis domésticos mais baratos.

Existe três caminhos que pode se seguir para criar um original posicionamento estratégico, segundo o Porter. Baseado na necessidade do consumidor, acessibilidade ou variedade da companhia, serviço ou produto.

• Posicionamento — baseado na variedade: Ele trás um exemplo de uma empresa chamada Jiffy Lube International, que são especializados em lubrificante de automóveis e não oferece nenhum tipo de reparo ou manutenção de automóvel. A sua cadeia de valor é oferecer rápido com um preço mais baixo do mercado.
• Posicionamento — baseado na necessidade: Diferentes necessidades em diferentes ocasiões, ou diferentes tipos de transações. Bessemer que é um banco privado, procurar oferecer um serviço mais customizado possível para o seu seleto grupo de clientes. Já o Citibank, quando um cliente precisa de um serviço específico, é de se esperar ser transferido para um especialista do tema e assim em diante. São dois tipos de estratégias diferentes, onde não da para abraçar as duas.
• Posicionamento — baseado na acessibilidade: é o objetivo de toda startup tecnológica, transformar um serviço em sua maioria que já existe, em um serviço de acessibilidade em escala, oferecendo baixos preços.

A essência do posicionamento estratégico, é escolher atividades que difere dos rivais.

Consigo atuar bem nas três frentes? A resposta é não, ao montar o posicionamento estratégico deve ficar claro os trade-offs que irá assumir. Se assumir todas as frentes, pode confundir e não passar uma mensagem clara para o consumidor. Se não existir trade-off, nunca existirá conquistas de vantagens sustentáveis.

A essência do posicionamento estratégico, é escolher o que não fazer.

Estratégia é a criação de um bom fit entre as atividades da companhia, tais como: relação com o consumidor, atividades executadas de forma sinérgica e sinergia entre empresas que buscam o mesmo objetivo.

Não confunda “value driver” com “customer focus”, não procure ouvir e atender todas as necessidades e vontades do consumidor.

Eventualmente é possível observar pressões no crescimento ou a impressão de estagnação, pode levar a empresa apresentar um posicionamento mais amplo, exemplo: adicionando novas categorias; novas funções; imitando rivais; comprar empresas…

Como reconhecer sua própia estratégia

Essas perguntas ajudarão você a identificar o seu posicionamento estratégico.

1 — Qual dos seus produtos ou serviços é o mais distinto?

2 — Qual dos seus produtos ou serviços é o mais lucrativo?

3 — Qual dos seus clientes estão mais satisfeitos?

4 — Qual cliente, canal ou venda ocasional é a mais lucrativa?

5 — Qual atividade em sua cadeia de valor é a mais diferente e efetiva?

Um exemplo que Porter fala é da empresa Maytag, que foi comprada e encorajada em aumentar sua linha de produto. Entretanto, mesmo com o aumento na receita por essas aquisições, o retorno em vendas não acompanhou. Corte em custo irá melhorar a performance, mas o grosso do seu lucro e retorno de venda ainda virá do mercado de atuação original.

Comunicação de uma estratégia simples e clara para todos: consumidores, stackholders, investidores e funcionários…

Liderança

O papel do líder na estratégia, além de ajudar em construir, é dissiminar e ensinar todos. Ficando assim, responsável em dizer não para os outros e comunicando claramente o posicionamento estratégico, mostrando as diferenças claras entre eficiências operacionais.

Eficiência operacional versus posicionamento estratégico

O ambiente de eficiência operacional é um lugar de constante mudanças, flexibilidade e implacáveis esforços para atingir as melhores práticas. Em constraste com posicionamento estratégico, que é uma agenda muito mais sólida, bem definida, fazendo claros trade-offs e ajsutes finos. Envolve em contínua procura por maneira de reforçar e extender o poscionamento estratégico. Demandando assim, disciplina e continuidade…

Foi isso que eu consegui perceber e anotar todos os principais pontos que eu encontrei no material de Porter.